Cerchiamo di dire qualcosa che renda comprensibile il fenomeno. Il fenomeno in generale è il consumo e, con esso, la necessità che ci siano dei consumatori. Chi sono i consumatori? Quelli che passivamente sono spinti a sentirsi in bisogno. Si noti, il bisogno raramente, anzi probabilmente mai, è di ordine materiale. Il bisogno è di ordine morale e, subito dopo, di ordine comunicativo: comunica al consumatore che quello che consuma è quello che è giusto consumare.
Il consumatore deve partire dalla premessa morale che suona così: è giusto che anch’io disponga del coso X. In seconda battuta, se è vero che è giusto che anch’io abbia bisogno del coso X, il coso X deve essere quello che la comunicazione di massa mi avverte (advertising, come si dice) essere esattamente quello di cui bisogno. Come faccio a sapere che quello di cui ho bisogno, è esattamente quello di cui ho bisogno e non altro? Attraverso un segno, ossia un marchio, un fregio che lo renda distinguibile, dunque lo renda un bisogno essenziale e non occasionale.
Per secoli le classi dominanti non hanno consumato nulla, hanno semplicemente sprecato, godendo di sprecare e mai si sarebbero abbassate a comprare qualcosa che poteva essere segnato da un marchio, che poteva essere riprodotto eguale per tutti. Sapevano cosa piaceva loro e sapevano come buttare i soldi dalla finestra per averlo. Buttati i soldi dalla finestra, prendevano una spada e se li andavano a riprendere, tagliando le mani a tutti quelli che li avevano raccolti.
Non c’erano dunque consumatori, ma scialacquatori.
La figura del consumatore nasce con la creazione della figura sociale del tapino. Cosa rende il tapino consumatore? Il fatto che non sa quello che vuole, che non sa quello che è bello, che non ha gusto e non ha, soprattutto, nessuna disponibilità a usare la spada, dunque per lui non c’è possibilità né di spreco né l’esaltazione dell’avere quello che nessuno ha. Deve avere quello che hanno tutti e lo deve avere risparmiando, come sempre sottolinea ogni pubblicità. Andrai in aereo in prima classe, ma con lo sconto del 10% se ordinerai il tuo volo prima del 10 dicembre.
La condizione essenziale che distingue il consumatore è dunque quello di uno spesso velo di ignoranza su tutto quello di cui ha bisogno, perché non sa cosa è bello e cosa brutto. Si deve affidare in tutto e per tutto a quello che gli dicono gli “esperti”. Tradizionalmente gli esperti sono stati i pubblicitari attraverso i mezzi di comunicazione di massa a loro disposizione. Oggi, grazie al fenomeno internet e social, si è aggiunta una nuova figura, quella che una volta, nelle vetrine era il manichino che vestiva i modelli di vestiario. Oggi si tratta di un manichino vivente (o quasi) che indossa capi e indica marchi per questa folla immensa di nesci. Quindi perché tanta rabbia contro i manichini e così poco disprezzo per questa folla che si accanisce contro i manichini?
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