Genio della pubblicità

Nicoletta Orlandi Posti per “Libero Quotidiano”

ARMANDO TESTA

Una notte gli apparve in sogno Piet Mondrian e gli intimò di non esagerare con la pubblicità. Ma per fortuna Armando Testa, geniale interprete della propria epoca e anticipatore di fondamentali istanze contemporanee, non lo ascoltò creando simboli, loghi e personaggi capaci di persistere nella memoria e ricreare l' immaginario collettivo di intere generazioni contribuendo a costruire la cultura visiva italiana di cui oggi siamo eredi.

Dall'«uomo moderno» che campeggia negli allegri manifesti della Facis, al logo senza tempo del vermut Carpano Punt e Mes, passando per l' ippopotamo Pippo protagonista delle réclame della Lines, fino ai divertenti caroselli abitati da Carmencita e Caballero per il caffè Paulista di Lavazza o dagli sferici extraterrestri del pianeta Papalla per Philco.

E ancora: gli elefanti Pirelli, i rinoceronti Esso, il gelato Sammontana che tira fuori la lingua per leccarsi da solo, il Digestivo Antonetto, la «dolce Euchessina»... mondi surreali dove sono immediatamente ravvisabili i tratti distintivi della comunicazione e dell' arte contemporanea degli ultimi decenni.

Nato a Torino nel 1917, esattamente 100 anni fa, Armando Testa era il meno intellettuale dei pubblicitari italiani, ma l' unico che riusciva a dialogare direttamente con il pubblico; ogni suo progetto era un cortocircuito visivo, un divertente lavoro di bricolage che univa immagini del fantastico, suggestioni attinte dall' arte ed elementi della vita reale.

ARMANDO TESTA IPPOPOTAMO LINES

Lo chiamavano il «poeta della pubblicità», adoperava una semplicità ostentata per veicolare messaggi e immagini, facendo continuamente ricorso all' ironia e al paradosso. Tra metafore, miraggi, sogni, favole, metamorfosi, le sue creazioni concedono un' evasione dall' ovvietà del reale, rispondendo ai bisogni primari dello spettatore: divertimento, emozione, coinvolgimento.

A lui è dedicata la mostra Tutti gli "ismi" di Armando Testa appena inaugurata al Museo d' arte moderna e contemporanea di Rovereto (Mart) che con sculture, manifesti, video, pubblicità, spot televisivi, bozzetti, quadri e installazioni racconta il genio e la creatività del più celebre pubblicitario italiano del secolo scorso attraverso le fonti alle quali attinse in una vorace e costante ricerca della comprensione della vita moderna.

Futurismo, Astrattismo, Surrealismo sono lampanti nelle sue opere: a volte l' arte offre riferimenti diretti, altre volte analogie di metodo, ma in qualche modo hanno contribuito in maniera determinante alla nascita delle sue creazioni grafiche ed artistiche. Sì, perché Testa era anche un artista e la mostra al Mart, curata da Gianfranco Maraniello e Gemma De Angelis Testa, lo documenta: tra i 150 pezzi esposti ci sono diverse sue opere inedite, dipinti e serigrafie, che illustrano la produzione propriamente artistica portata avanti parallelamente al suo lavoro in agenzia e che girano ossessivamente intorno agli stessi temi, topoi ricorrenti come le dita delle mani, gli animali e il cibo.

CARMENCITA

«Si può fare pubblicità senza sapere nulla di arte però essere pittore mi ha dato il coraggio di andare contro le mode», diceva Testa che travasava nel suo mestiere la sua esperienza di artista e viceversa. Del resto, nel manifesto Il Futurismo e l' Arte pubblicitaria (tra l' altro esposto proprio al Mart) lo stesso Fortunato Depero nel 1931 preconizzava: «L' arte dell' avvenire sarà potentemente pubblicitaria». Il racconto della mostra si sviluppa in un unico grande ambiente scandito da alcune salette che fungono da contrappunto narrativo.

SAMMONTANA

Attraverso la presentazione di estratti di celebri interviste e filmati di repertorio, il percorso è segnato da illuminanti aneddoti dello stesso Armando Testa, voce narrante dell' intera esposizione. A cominciare dalla video-intervista che dà anche il titolo alla esposizione nella quale narra che, dopo aver perso un cliente a causa di una proposta troppo azzardata, in agenzia si disse: «Il Testa qualche volta ha delle cose azzeccate negli "ismi", chiamiamoli "ismi" tutti i modernismi. Qualche volta però sarà bene guardare di più il marketing!». La mostra si potrà visitare fino al 15 ottobre.